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企業(yè)年度投放計(jì)劃遲遲難定
作者：《中國經(jīng)營報(bào)》 時(shí)間：2009-1-4 字體：[大] [中] [小]
【商業(yè)新知】
2009年廣告預(yù)算普遍削減
企業(yè)年度投放計(jì)劃遲遲難定
葉保倫處理完最后一部分工作，揉了揉疲倦的雙眼。此時(shí)筆記本上的時(shí)鐘已經(jīng)顯示是凌晨3點(diǎn)半，“還是回家吧。”他看了一眼右手旁女兒的照片，簡(jiǎn)單收拾了一下凌亂的桌面，匆匆走出辦公大樓。
葉保倫最近頻繁加班，最晚甚至整個(gè)通宵，早上在辦公室休息一會(huì)后，繼續(xù)第二天的工作。
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預(yù)算決定權(quán)上移——小心翼翼的客戶
“最近有太多的方案需要修改。”葉保倫告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，其所服務(wù)的很多客戶降低了2009年度的廣告投放預(yù)算，尤其是一些跨國公司，以往拿給企業(yè)的投放方案最多上報(bào)三層就可以通過，但是現(xiàn)在甚至要上報(bào)五層，要得到美國、歐洲總部的批準(zhǔn)，而且每一層基本都會(huì)進(jìn)行修改�！澳壳耙恍┛蛻舻馁Y金鏈很緊張，花錢會(huì)更小心。而且2009年沒有奧運(yùn)會(huì)、世界杯等活動(dòng)，媒體投放是否值得都要慎重考量一下。”聽到客戶的這些話，葉保倫明顯感受到客戶2008年給廣告代理公司提出了更多的要求。
“2008年是很具挑戰(zhàn)的一年。”實(shí)力傳播集團(tuán)實(shí)力媒體中國區(qū)董事總經(jīng)理郭志明說，目前其客戶平均有20%~30%的投放預(yù)算被砍掉，而客戶在預(yù)算減少的情況下反而更要求效果。比如在媒體廣告贈(zèng)送方面，要求同樣的錢要拿到更多的廣告位；在投放的執(zhí)行上，原來是提前4天能夠撤換廣告，現(xiàn)在則要求提前兩天也能撤換�！坝械目蛻羯獠缓�，企業(yè)老總也盯得緊，改來改去比較多。以往做兩稿就定了的，現(xiàn)在做四五稿都定不了，包括對(duì)媒體創(chuàng)意、價(jià)格、贈(zèng)送、執(zhí)行等各項(xiàng)指標(biāo)的要求，如果以10分制計(jì)算的話，原來我們達(dá)到7分客戶就滿意了，現(xiàn)在則要求我們達(dá)到8.5分才可以�！惫久髯罱膊⒉惠p松。
不確定的2009注意國慶帶來的電視節(jié)目變化
除了客戶的謹(jǐn)慎小心外，2009年的一些不確定因素也使得企業(yè)年度方案遲遲未定。
傳立媒體一個(gè)小團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人告訴記者，國內(nèi)媒體每年都例行漲價(jià)，以往客戶在12月份做年度計(jì)劃的時(shí)候，也都能接受，但是2008年卻表達(dá)了很多對(duì)電視臺(tái)價(jià)格的不滿意，“電視臺(tái)等媒體的談判還在僵持狀態(tài)，最終誰屈服還不好說，所以投放詳細(xì)計(jì)劃也一直未定下來。”
“一般到年底是投放旺季，而且很多企業(yè)是年度預(yù)算制，當(dāng)年的預(yù)算要在年底花掉，所以一些媒體或許覺得現(xiàn)在廣告量還不錯(cuò)，對(duì)經(jīng)濟(jì)不景氣的敏感度不是特別高，甚至有漲價(jià)意向。”葉保倫判斷，到2009年，過了1月份的春節(jié)以后，媒體也許就會(huì)感到更多寒意了，廣告量降下來之后，一些媒體價(jià)格可能會(huì)有所調(diào)整。
通常在經(jīng)濟(jì)好的時(shí)候，企業(yè)制定年度投放預(yù)算很容易，每年有一定比例增長就可以。但目前企業(yè)對(duì)于2009年市場(chǎng)銷售狀況究竟是好是壞，銷售目標(biāo)該定多少，又該拿出多少投放預(yù)算并不明確�！皬难胍曊袠�(biāo)也能看到，還是2009年上半年廣告比較多，這是企業(yè)希望上半年收回現(xiàn)金以便下半年接著做，但是如果上半年銷售不好，下半年就會(huì)很難過�！惫久髡J(rèn)為，大多數(shù)企業(yè)目前不但對(duì)于2009年心中沒底，而且當(dāng)下制定的投放計(jì)劃也會(huì)由于2009年外界的變化面臨更多的調(diào)整修正�！耙虼擞械挠�(jì)劃可能沒有很大意義。一些計(jì)劃可能只能執(zhí)行一半，甚至一些競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)可能就更亂了，比如汽車，因?yàn)楫a(chǎn)品上線狀況等原因，年初定在12月的投放可能會(huì)提前到5月�！�
“2009年有一些時(shí)間點(diǎn)也是需要特別考慮的。”葉保倫認(rèn)為，2009年沒有什么大的節(jié)日，但需要注意的是建國60周年大慶，屆時(shí)一些電視娛樂節(jié)目不是特別豐富，長假里紀(jì)錄片可能會(huì)增多，如果產(chǎn)品是針對(duì)年輕受眾，可能會(huì)遇到些問題，這個(gè)時(shí)候可以考慮換媒體，或者國慶前播放。另外一個(gè)節(jié)點(diǎn)是5月的地震一周年，現(xiàn)在還不好判斷到時(shí)媒體和公眾究竟怎樣反應(yīng)，“目前給客戶做的方案中還沒有回避，但是到時(shí)候要保持機(jī)動(dòng)性，如果大家廣告都很少，也會(huì)及時(shí)撤下來�！�
北京葛瑞廣告董事總經(jīng)理許菁文也感受到，目前客戶對(duì)于2009年市場(chǎng)特別謹(jǐn)慎。其公司的一位員工上周剛陪某客戶從上海市場(chǎng)考察回來，而在往年，客戶對(duì)此是沒有要求的，只需要葛瑞做方向性的品牌戰(zhàn)略策劃，而目前對(duì)于市場(chǎng)調(diào)查及如何促銷等細(xì)節(jié)也要聽取策劃公司的意見。
集中資源增加回報(bào)
“在客戶的要求中，媒體創(chuàng)意是最主要的，比如沒有人想到的媒體或媒體形式，執(zhí)行難度很大的媒體等。”另外郭志明還觀察到，2008年客戶對(duì)于執(zhí)行也十分關(guān)心，僅僅有好的想法還不夠，還要有詳細(xì)的方案保證執(zhí)行，并且要有備選方案，以將執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)降到最低。
而對(duì)客戶要求的加大投資回報(bào)，比如獲得更低價(jià)格或者更多贈(zèng)送，葉保倫有一些常規(guī)的手段，比如承諾媒體投放額不減少，或者在保證傳播效果的前提下，集中預(yù)算到某些媒體上。
這一點(diǎn)傳立媒體目前也在運(yùn)用。傳立媒體的投放方案制定人員告訴記者，比如不久前上海文廣收回部分媒體經(jīng)營權(quán)，傳立媒體某大眾消費(fèi)品客戶想購買的媒體資源價(jià)格上漲了70%，投放電視媒體成本過高，于是在上海地區(qū)的覆蓋方案中，選擇了戶外視頻和網(wǎng)絡(luò)視頻，盡量挑選一些和受眾吻合，能達(dá)到同樣效果的替代資源降低成本。當(dāng)然，對(duì)于一些不可替代的媒體，比如做全國市場(chǎng)所用的央視、湖南、安徽衛(wèi)視等，就采用集中某一媒體投放的方式，獲得更多優(yōu)惠或贈(zèng)送。
此外，葉保倫也在客戶方案中減少了了機(jī)動(dòng)預(yù)算比例。“客戶給我們預(yù)算我們不會(huì)100%安排，會(huì)有10%機(jī)動(dòng)使用，但是2009年這一比例要適當(dāng)減少，以配合集中投放。”在下單時(shí)機(jī)上，2008年是媒體收視的高峰，廣告商眾多，即使是普通的媒體資源，很多廣告主也要提早下單才能買到，但是2009年則未必了，“晚一點(diǎn)下單或許價(jià)格會(huì)更便宜”。
“我們的一些客戶的確變得謹(jǐn)慎了，但并非都是收縮�！痹S菁文告訴記者，比如某日化企業(yè)看到國家重視內(nèi)需，反而加快步伐，將原定3年完成的目標(biāo)調(diào)整到兩年完成。而對(duì)于一些面臨消費(fèi)緊縮的行業(yè)，如對(duì)其一位辦公用品客戶，許菁文則建議采用二八原則，將更多的資源集中到產(chǎn)生更大效益的渠道和終端。
“以往我們?cè)谠┣岸寄芡瓿煽蛻舻哪甓扔?jì)劃”，葉保倫估計(jì)，可能要一直忙到春節(jié)前了，這期間就需要為客戶不斷尋找新的方案和論證、確認(rèn)。
本報(bào)記者 蔡放北京報(bào)道
23年與中國企業(yè)同步成長，對(duì)話商業(yè)領(lǐng)袖，傳播商業(yè)理想，服務(wù)商業(yè)人群，《中國經(jīng)營報(bào)》掌控中國商界絕對(duì)話語權(quán)。 依托北京、輻射全國，覆蓋城市達(dá)240余個(gè)。內(nèi)涵豐沛，《中國經(jīng)營報(bào)》已成功構(gòu)建“周報(bào)＋《商學(xué)院》月刊＋《職場(chǎng)》月刊＋《China Economist》雙月刊＋CBCI企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力監(jiān)測(cè)指數(shù)”共同構(gòu)成的產(chǎn)品系列。